汽车垂直媒体的“未来”

Mark wiens

发布时间:2022-09-23

汽车垂直媒体的“未来”

  汽车,成了许多人必备的交通工具。那么,汽车行业的未来会如何呢?本篇文章从当下汽车行业的变化、这些变化对汽车垂媒的影响、目前汽车垂媒所存在的问题以及后续该如何改善四个方面详细讲述了此问题,一起来看一下。

  谈到未来,是一个比较大的词,没人能准确的预测未来,今天我们也是借用“未来”一词,简单跟大家聊聊当下的变化。

  我们将从四个方面分别来描述,分别是当下汽车行业的变化、这些变化对汽车垂媒的影响、目前汽车垂媒所存在的问题以及后续该如何改善。

  汽车作为我国主要的制造业之一,在国民经济中发挥的作用不言而喻,根据国家统计局发布的数据显示,2019年国内汽车制造业营业收入为80846.7亿元,占当年GDP比例超过8%。

  几十年间,中国的汽车行业获得了快速的发展,2000年国内汽车销量只有208万辆,而到了2021年,根据中汽协发布的数据显示,国内全年累计销量达2627万辆,汽车不再是少数人的奢侈品,逐渐进入了寻常百姓家,车子也成为了很多年轻人结婚必备的“三大件”之一。

  汽车垂直媒体作为其中的一环,也跟随行业的东风驶入快车道,整个产品也从单纯的编辑测评内容逐渐扩展了各类PGC、UGC内容,内容的类型更加丰富。

  同时视频、VR、直播等技术的出现也让内容表现形式更加真实立体,在满足C端用户看车选车需求的同时,各类垂直平台也开始赋能B端,帮助经销商、主机厂降本增效。

  放眼如今的汽车垂直媒体行业,汽车之家、懂车帝、易车三大平台占据了大部分的市场份额,其中汽车之家与易车分别在2013年、2010年在纽交所上市,在这三家当中,成立最早的易车,距今也已经有20年了。

  时间在一分一秒中向前,变化也一直在悄然发生,许多微小的变化不断积累,逐渐汇聚成改变行业的力量,近几年汽车领域最大的变化莫过于新能源汽车的快速发展。

  2012年,特斯拉发布了其四门纯电动豪华轿跑车Model S,其炫酷的外观、凶猛的加速以及17英寸的中控大屏,颠覆了人们对于电动车的认知。

  特斯拉的出现,也加速了国内电动车的发展,以往车企更多的是为新能源补贴或造势顺带生产,而特斯拉的出现则让这些车企真正思考,什么才是面向用户的电动汽车。

  如今十年过去了,新能源汽车对用户的吸引力不断增强,续航越来越长、整车越来越智能、外观内饰更加时尚,新能源车性价比越来越高、相比燃油车有着更低的用车成本,消费者对新能源的接受度越来越高。

  根据麦肯锡的数据显示,2017年时,只有20%的人会考虑电动车,而到了2021年有63%的人会考虑新能源车,而且月收入越高,考虑电动车的几率会越大。

  特别是年轻一代对新能源汽车青睐有加,根据6月份中国汽车流通协会与懂车帝发布《新能源与燃油车用户消费行为洞察报告》显示,新能源用户年龄在30岁以下的占比43%。

  在政策端,碳中和已经成为全球共识,新能源汽车因其在使用过程中不会产生污染物排放,是汽车产业迈向碳中和的重要途径,各国也将逐渐淘汰传统的燃油车:欧盟决议2035年禁售燃油车、日本计划在2035年销售的新车都为电动汽车,根据2021年中国汽车工程学会发布的《节能与新能源汽车技术路线年,中国新能源汽车和混合新能源汽车的年销量将各占50%,汽车行业将全面实现电气化转型。

  另外多家车企也相继公布了燃油车停售时间表,今年4月,比亚迪对外宣布停止燃油车的生产,将专注于纯电动和插电式混合动力汽车业务,成为全球首家停止燃油车生产的汽车企业。

  2017年10月,长安汽车宣布启动“香格里拉计划”,并表示将在新能源汽车领域投资1000亿元,2025年全面停售传统燃油车。

  除了传统车企转型,加大对新能源的投入之外,一些新势力也加入了造车的行列,像我们比较熟悉的蔚来、理想、小鹏,他们由原来的互联网“杀入”汽车领域,蔚来的李斌是易车创始人、理想的李想是汽车之家创始人、小鹏汽车的何小鹏曾经创办了UC公司,他们的加入也带来了互联网的思路打法,为传统的汽车行业增添了一些不一样的东西。

  新能源汽车的销量由2011年的8000辆发展到了去年的352万辆,十年间增长了440倍,而且未来还将会继续快速增长,特别是随着充电技术的突破与充电设施不断完善,新能源完全替代燃油车或许只是时间问题。

  在汽车保有量没有那么多的年代,汽车是稀缺品,只有少数人拥有,围绕汽车的讨论也仅限于少部分的专业人士,他们聚集在社区论坛,针对汽车的外观、配置、参数进行探讨。

  对于想要买车的人来说,像什么机械增压、涡轮增压、自然吸气、AT自动变速箱、独立悬挂等专业术语让人一头雾水,所以他们转而会“求助”于专业的车评人,通过他们的测评来了解该车型详细情况,再后来买车的人越来越多,许多UGC的内容也逐渐丰富,因其更加真实,也在用户购车决策中发挥重要作用。

  而对于新能源汽车来说,除了外观、内饰、空间以外,消费者核心的关注点已经变成了续航、充电,以及一些智能化的配置,例如:续航500km,快充0.5小时、慢充11小时等,这些参数对于大部分人来说都通俗易懂,对专业评测人员的依赖下降。

  中国汽车市场经过这些年的快速发展,汽车保有量迅速增加,随着车辆使用年限的增加以及人们收入水平的提高,增购、换购的需求不断增长。

  在很多家庭,夫妻二人共用一辆车已经无法满足日常出行需求,于是很多家庭开始购置第二辆车;有些人因为收入的增加,开始升级自己的车辆,A4换A6、3系换5系;还有些人因为有了孩子,开始考虑MVP车型。

  根据麦肯锡中国汽车消费者洞察报告中数据显示,2017年到2019年,首次购买车辆的比例下降了将近30%,而换购增购的人群比例在逐渐提高,整个乘用车市场正在由首次购买为主的增量市场变为以增换购为主的存量市场。

  短视频行业的快速发展,改变了人们获取信息的方式,根据QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告显示,短视频的使用时长已超越即时通讯,成为占据人们网络时间最长的行业。

  短视频的火爆也带来了巨大的流量红利,很多车评人也开始转战短视频平台,像韩路、陈震、虎哥等等,他们也在短视频平台收获了上千万的粉丝的关注,用户也越来越习惯通过短视频来了解车的信息。

  随着人们生活水平的提高,周围的亲戚朋友们也都逐渐添置了汽车,他们的感受建议也是许多人获取信息的一个渠道,直接影响着人们的购车行为。

  同时主机厂也开始在各渠道投放广告,吸引用户,我们在微信朋友圈以及公众号信息流时不时会刷到汽车的广告信息。

  另外汽车保有量的提升,车辆越来越多,马路、小区、停车场等都会遇到各种各样的车,这种面对面、零距离的方式要比看图片直观的多,可能偶尔看到一款车,觉得还不错,于是再去查价格、看配置。

  汽车作为买房之外的另一项大的支出,占据家庭收入比例也较高,所以消费者在买车时总是精挑细选、慎之又慎,在各个车型之间比来比去,希望能挑出性价比最高的那一个,当最终购买的车型确定之后,接下来最核心的就是“落地”的价格。

  因为传统燃油车都是各自管理各区域的经销商,价格也能根据自己区域销售情况进行调整,这也就导致了4S店在价格上有一定的操作空间,为了获得最优惠的价格,很多消费者不得不辗转于各个4S店,甚至是不同的城市,与销售顾问们讨价还价,这无形中都增加了消费者与经销商的成本。

  而“蔚小理”等造车新势力的出现,因其采用直营店的模式,所以价格都是全国统一零售价,明码标价,极大的改善了用户体验,特别是对那些讨厌讨价还价的年轻人。

  目前传统4S店主要盈利部分就是售后维修,新车销售只占其中的一小部分,根据中国汽车流通协会在今年2月发布的《2021年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,新车销售在整个利润结构中占比12.90%,售后占比却达51.30%。

  但对新能源汽车来说,因为没有发动机、变速箱,不需要更换火花塞,换机油机滤,只是电池、电机和电控系统常规保养,因此车辆的保养需求减少,对售后需求相应减少,4S店的功能被相应的削弱。

  因为4S店车型众多、占地面积大,所以大部分都在城市的最外环,地理位置比较偏,距离市中心比较远,消费者去看车、试驾并不方便。

  如今许多新能源品牌以及传统车企也在尝试新模式,选择把体验店开进商场、写字楼等人流量聚集的地方,像我在中关村上班,海淀黄庄地铁出站之后,路上会遇到极氪、智己的线验店,分别开在一条马路之隔的两个购物中心,整个店的装修也科技感满满,文艺范十足。

  这意味着我们在逛街的同时,顺便能看车试驾,大大降低了消费者的看车成本,拉近了消费者与汽车的距离,远比什么VR、视频、图片效果要好的多,如果觉得满意,可以直接去官网在线. 汽车不只是卖硬件

  8月21日,特斯拉CEO马斯克在推特宣布,特斯拉FDS(全自动驾驶系统)在北美售价将上调25%,从1.2万美元提高到1.5万美元。

  而根据特斯拉2021年全年财报来看,包括自动驾驶软件在内的服务及其他业务实现营收38.02亿美元,同比增加65%,占总营收的7.06%。

  国内的造车新势力与传统车企也都纷纷跟进,开始尝试在软件上收费,例如:蔚来的自动辅助驾驶系统,全配包45000元,一次性付费,终身使用;威马汽车甚至推出了付费的仪表盘主题皮肤,原价分别为299与499;奔驰也因一年4998的解锁后轮转向而备受争议。

  未来硬件的利润将越来越少,甚至可以不赚钱,软件服务将变成各大车企重要的收入来源,毕竟硬件赚的是辛苦钱,而软件则是躺着赚钱。

  如今与车辆配套的手机应用已经成为众多车企的标配,在应用商店我们可以看到众多厂商的APP,像吉利、长安、极氪、理想等等,而每一个应用里都会有一个独立的社区板块。

  以往用户买完车后与品牌几乎没什么交集,往往再去论坛、QQ群等找车友群,而如今的车企则直接为用户提供了讨论交流的场所,特别是车主用户,平台统一的认证体系让车主身份更加真实,用户彼此信任度也更高。

  另外通过各种线下的车主活动,加强品牌与用户之间、用户与用户之间的连接,提升用户在社区的归属感,即使买车之后也能留在平台,持续贡献价值。

  以往的模式是先生产、后销售,主机厂负责车辆生产,4S店经销商垫付资金从厂家拿车,最后再卖给顾客,这样一来经销商的库存压力会比较大,卖不出去的车都得自己想办法消化。

  而对于造车新势力来说,因其采用直营模式,所以无法再将成本“转嫁”到4S店经销商,如果存在库存积压,其中的成本是新势力车企所无法承受的。

  因此他们都采用了按需生产的方式,只有当消费者下单之后,才会进到生产环节,当然这也导致了一个问题,那就是消费者买完车之后一般都要等,像在6月份发布的理想L9,现在下单要到12月才能交付。

  相比传统的车企的远离用户,缺乏用户思维,造车新势力从一开始就特别注重用户体验,并把互联网领域的用户运营方应用到了造车领域,取得了令人瞩目的成绩。

  蔚来从一开始就着力于构建自己的体系,像APP、NIO Life、NIO House、NIO Day等,提升了用户满意度,保证了品牌溢价,同时也让蔚来从用户身上获得了更大价值,以2017年底的NIO Day为例,在活动结束24小时内收到的订单量,按照后面的交付量来算,就够交付一年。

  一方面新势力车企对用户体验的重视,设身处地的站在消费者角度去造车,另一方面技术本身的发展,也让车不仅仅只是代步的工具,汽车越来越像一个消费类的电子产品,一个能移动的“大号手机”。

  对于汽车汽车垂媒来说,核心功能就是辅助用户购车决策:浏览车图、比价格、看测评,逛论坛、查口碑等等,用户了解这些信息背后其实都是为了决定自己该买哪一辆车。

  消费者获取汽车信息的渠道越来越多,各类短视频以及资讯APP、汽车广告、甚至亲戚朋友,都是信息的来源;

  整个市场由首次购买转变为增购换购,增购与换购也意味着用户不会像购买第一辆车那样“纠结”,往往在买之前心里就已经有了答案;

  这不禁让我们联想到手机行业,智能手机刚刚出现时,也只有少数人拥有,围绕手机的讨论也仅限于专业人士,像小米手机刚刚诞生时,瞄准的用户群就是前期通过MIUI积累的手机发烧友,通过发烧友评测意见,再去影响其他普通用户,“为发烧而生”的口号至今我们记忆犹新。

  期间各种的手机测评也像雨后春笋般涌现,例如:Zealer、Fview、科技美学等等,为大家讲解手机的配置与功能,像外观、屏幕、性能、充电续航等等,给用户决定买哪款手机做参考。

  后来随着智能手机的不断发展,各类竞争者加入,手机配置越来越高、价格越来越低、手机的同质化越来越严重,到最后只能拼单点功能,像充电(充电5分钟,通话两小时)、拍照能力(能拍月亮)等。

  各类线下各大商场的手机体验店覆盖度越来越高,消费者可以很便捷的面对面体验真机,同时周围亲戚朋友也都开始购入智能手机,他们的使用感受也对我们购买的决策产生了一定的影响。

  如今虽然手机测评也还存在,但大家的关注度已经没有那么高了,很多人买手机时已经不再去看测评,可能更多的是先选品牌,而且品牌就那么几个,然后再去看参数、选机型。

  汽车垂直媒体也是一个大的“评测网站”,只不过测试的是汽车,未来汽车测评是否会像之前手机测评一样,逐渐淡出人们的视野呢?欢迎大家在评论区留言讨论哦~

  对于种种已经到来的挑战,汽车垂直媒体该如何应对,在这里仅说说我个人的看法,也欢迎大家一起讨论。

  如今的汽车垂媒虽然有很多面向B端的服务,但本质上还是一个C端产品,没有C端的用户基础,所有B端的服务也将不复存在,所以汽车垂直媒体的核心还是在用户,从用户中来,到用户中去,紧跟用户需求的变化,及时做出调整。

  既然核心是围绕用户,那么我们就先从用户在使用垂媒产品时遇到的问题着手,分别从看车、买车、用车三个阶段来说明。

  看车阶段的用户又会分几个阶段,一种是完全不知道该买什么车,一种是有几款意向的车辆,还没确定买哪辆,还有一种是已经确定了要买的车型,但不论处在哪个阶段,内容永远都是不可或缺的。

  汽车垂直媒体的内容一般由PGC、OGC、UGC三种类型构成,其中PGC指的是专业生产内容,像一些车评号,他们生产的内容比较专业,制作水平也比较高;OGC指的是职业生产内容,汽车垂媒平台的原创编辑生产的内容就属于该类;最后一类UGC内容就是指的普通用户生产的内容,比如发布的一个帖子、回复的一个评论等等。

  一是因为平台的优质创作者流向了流量更大、激励更强的短视频平台,饭馆里的好厨师都走了,菜品的质量自然就下降了。

  二是因为车评门槛的降低,很多人也都加入到测评的队伍中,生产的内容质量参差不齐,照着稿子读配置参数的不在少数,低质量的内容增加也拉低了整体的质量。

  再就是内容题材上缺乏新意,大部分都还是在炒冷饭,先介绍外观、后介绍内饰、然后就是后排空间与后备箱空间,最后就是驾驶感受,不禁让用户产生审美疲劳。

  对于UGC的内容来说,最核心最重要的就是真实,它无需华丽的词藻、精美的制作,有时候短短几句话或者随手拍的一张图就能引起大家的共鸣。

  大部分的用户都喜欢通过专业内容了解车辆本身的信息,再通过论坛、口碑点评等用户发布的内容了解真实的优缺点。

  专业的PGC、OGC内容就是一款产品的说明书,而UGC内容则是用户的售后评价,像今天我们在网上买东西、订酒店,用户的评价也是我们重点关注的部分,并会直接影响我们最终的购买决策。

  UGC最重要的是真实,然而如今很多平台的UGC内容真实性在下降,真假用户与内容鱼龙混杂,影响了整个社区的氛围,用户的归属感也在逐渐变弱。

  一是在内容标准的定义,对于UGC内容来说,社区繁荣的关键就在于“无为而治”,为用户提供自由创造的平台,在这中间,如何定义优质内容与普通内容就显得十分关键。

  有些平台还是单纯以物理上的多少张图片、多少个字来定义优质内容,然而有时候越真实的内容越不需要过多的修饰,这导致很多实际上很好的内容被埋没,无法被曝光出去,因为没有流量与互动的激励,这部分用户贡献内容的积极性也逐渐下降。

  另外为了达到优质内容的标准,满足推荐的门槛,进而能获得更多流量,有些用户会东拼西凑的完成一篇所谓的优质内容,不免画蛇添足。

  二是在用户监管上,有利益的地方就会有交易,最常见的就是各种的“水军”,他们在社区里异常活跃,发表内容、回复评论,俨然一个忠诚度极高的优质用户,但当你去到Ta的个人主页,看到Ta发布以及评论的全部内容,就会发现其中的猫腻。

  水军的存在短期确实有助于平台运营者完成KPI,因为他能提升内容量、互动量,还能活跃社区氛围,所以迫于绩效的压力,在监管上也就睁一只眼、闭一只眼。

  很多水内容的融入,自然会稀释原有内容的真实性,对用户的伤害也显而易见,当一个用户在平台时不时看到水军,那Ta对平台的信任度会直线下降,而且这种不好的体验还会口口相传到其他人,影响整个产品的口碑。

  三在于内容监管上,主机厂是垂媒平台的收入来源之一,属于“甲方爸爸”,而对UGC内容来说,其中有不少对车辆的负面反馈,平台可能会在“金钱”的压力下,对相关内容进行一定的操作处理,也对内容真实性产生了影响。

  当用户挑来挑去,最终有了几款意向的车辆之后,接下来就进入到了最纠结的环节,那就是从众多的意向车中挑选出最终打算买的那辆。

  在这个环节,用户会不断的进行对比:比外观、比内饰、比空间、比配置、比油耗、比口碑评价等等,这些都可以在垂媒平台里完成,但一些其他的则需要依赖经销商4S店,像裸车价、店里有没有现车、线)线索留资简单粗暴

  查询裸车价、店里是否有现车、预约试驾等,背后其实都不是具体的服务,用户都无法直接使用,而是线索留资的包装,点击后只是把用户信息转到了经销商4S店,至此整个流程就结束了,剩下个就由4S店再去单独打电话去联系用户。

  然后就是整个创作者生态的强化,俗话说“无利不起早”,对于创作者来说,本质都还是为了利益,平台如何能帮助优秀的创作者赚钱,是整个内容创作繁荣的保障。

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